內政(研)090-028號

中華民國九十年八月二日

August 2, 2001

民意調查與民意產製 *

 

內政組助理研究員  劉念夏

壹、前言:精確新聞與民意調查

『新聞』(news)是什麼?根據英文字面上的意義來看,新聞是指「北」(North)、「東」(East)、「西 」(West)、「南」(South)四個方位,其延伸之意應可指涉我們所生活居住的這個世界。除了字面上的意義之外,新聞一詞還有其內涵意義。根據國內一些有關新聞採訪教科書的說法,概括而言,新聞的內涵意義可以說就是藉著「一定的方法與原則」來「報導真實」與「呈現真實」,新聞報導的職責就是要反映【我們所存在居住於這個世界的】真實,『真實』(reality)是客觀地存在於我們所生活的這個世界(參見王洪鈞,1955:70;歐陽醇,1982:135;石麗東,1991:347;李利國、黃淑敏譯,1997:347)。在此觀點下,一些學者便致力於研究如何減少新聞報導過程中所可能產生的錯誤來源,並研究如何提昇新聞報導的正確性,以求客觀地且正確地報導事實、呈現新聞(如徐佳士,1974;孫曼萍,1976;鄭瑞城,1983;劉萍,1992;羅文輝、蘇蘅、林元輝,1996)。

至於『精確新聞』(Precision Journalism),則是指新聞如何呈現真實的一種採訪報導方法,主要是運用社會及行為科學的研究方法(如抽樣調查法、田野實驗法、內容分析法…等)來採訪消息並報導新聞(Meyer, 1973;羅文輝,1991;彭家發譯,1994:162-167)。精確新聞與傳統新聞報導最大的不同在於,精確新聞係運用科學的方法進行直接【如面對面訪問】或間接【如電話訪問】的系統性觀察【指一套特定的方法】,以彌補傳統新聞報導缺乏普遍意見之代表性的缺失【如傳統新聞深受消息來源控制,以及新聞報導所呈現的聲音大都是政府官員或社會精英的意見等缺失】(羅文輝,1991:3-9)。因此,精確新聞可以說是新聞演進過程中對於客觀性報導的新途徑。此外,由於精確新聞大量運用調查研究法來探測民眾對公共事務或時事議題的意見,因此精確新聞報導雖不必然就是有關民意調查的新聞報導,但有關民意調查的新聞報導,則一定是精確新聞。

在美國,精確新聞報導方式的運用與盛行,和美國總統選舉有著非常緊密的關係,許多著名媒體(如ABC, NBC, CBS, USA TODAY等媒體)皆紛紛運用行為科學研究法(主要是抽樣調查法),或自設調查部門、或委託其他調查機構、或以跨媒體合作等方式,以郵寄或電話訪問方式詢問美國一般民眾對於總統選舉的一些看法,並根據調查結果進而預判選舉中的勝利者,此一歷史的發展使得「精確新聞」在一開始就與「選舉民意調查」發生不解的關係。此一情況在台灣亦然。台灣地區的新聞媒體在自行運用民意調查方法進行有關精確新聞的報導時,長期以來一直都以「政治或選舉民調」的調查為報導主題。例如,根據一些研究,在民國75年11月至76年10月間的調查主題,係以「選情調查」為主(邱源寶,1989);從75年10月至77年10月間的調查主題,較傾向「政治性民意測驗」(林東泰,張茂桂,1989);而在民國75年1月至82年12月這近八年的時期,亦大多是有關「選舉議題」及「政治議題」,且隨著選舉活動的逐年舉辦,選舉議題的比重有隨著國內政治生態多元化而大幅增加的趨勢,而在選舉類議題中尤以「選舉風氣」、「賽馬式報導」、以及「選民」等主題最多(徐美苓、夏春祥,1997);不僅如此,國內兩大報(聯合、中時)的民調機構在成立之始,即以選舉民調的規劃與執行為核心(徐美苓,1996),凡此皆說明了台灣地區的媒體民調多以選舉民調為主要關切焦點。

有鑒於國內民意調查的主題大多以選舉民意調查為主,本文希望以民國89年總統選舉中,台灣地區主要新聞媒體所探測的民調結果為對象,討論以下幾個問題:

一、比較不同的新聞媒體在呈現選舉民調結果的數字時,有無呈現明顯的差異?

二、如果有明顯的差異,則試從框架理論的觀點來分析造成此一差異的一些民調機制有哪些?

三、從一個反思的觀點來略述民意調查到底是反映民意還是建構民意?

貳、媒體民調與候選人支持率民調結果的比較

國內媒體開始運用調查研究方法進行精確新聞報導的方式,在民國45年即由台灣新生報開其先鋒,而後中間曾沈寂一段時間,到民國73年以後,國內聯合、中時兩大報才又重起爐灶,民國83年後隨著政府開放一連串的省市長民選、以及總統直選等政治措施,媒體民調機構才又漸漸蓬勃發展。表一所示為台灣地區媒體民調機構之發展概況:

表一:台灣地區媒體自設民意調查部門之設置概況(資料整理自89.12.31止)

時間

新聞媒體

民意調查部門

正式成立日期

現有 訪問線路

現有 研究人員

備註

早期 (民42-71年)

台灣新生報

民意測驗部

民45年6月

已結束

已結束

台灣新聞媒體專設民意調查部門之始,於民51年6月結束

中期 (民72-84年)

聯合報

海內外新聞供 應中心

民72年7月

 

 

為聯合報系民意調查中心之前身

 

 

聯合報系民意調查中心

民77年9月

CATI 35線

6人

國內第一家開發並使用電腦輔助電話訪問系統(CATI)之媒體

 

中國時報

民意調查組 (任務編組)

民74年10-12月選舉期間與75年9-12月選舉期間

 

 

為中國時報特案新聞中心民意調查組之前身

 

 

曾一度隸屬於於專欄組及政經研究室之下,現隸屬於特案新聞中心民意調查組

76年6月

CATI 19線

2人

 

 

 

中時晚報 民意調查組

78年

已結束

已結束

已於85年停止運作

晚期 (民83年迄今)

中央通訊社

民意調查部

83年8月

CATI 40線

5人

設立初期為25線後經擴充,以接受委託執行調查案為主

 

自立報系

政經研究室 民意調查組

84年

已結束

已結束

已於86年停止運作

 

TVBS台

民意調查中心

85年1月

CATI 52線

7人

台灣地區電子媒體自設民意調查部門之始

 

東森電視台

市場調查中心

86年6月

27線

5人

原以媒體產業與市場調查為主近期則市調與民調兩者並重

 

CTN 傳訊電視台

民意調查暨市場研究中心

87年3月

CATI 33線

4人

已於89年年底結束,原班人馬另成立e社會資訊管理公司

(資料整理自:鄭行泉,1984;張菁菁,1987;丁庭宇,1989;林東泰、張茂桂,1989;鄧克雄,1991;羅文輝,1991:38-42;蘇義雄,1992;王石番,1995:415-417;徐美苓,1996;周祖誠,1999)

 

此外,亦有部份媒體曾經或現在間歇性地委託一些調查機構進行科學性民意調查與精確新聞的報導,如<自由時報>曾於78年三項公職人員選舉時,邀請學者主持民意調查,並於85年總統選舉時委託<中華民國民意測驗協會>;80年二屆國大選舉時,<台視新聞>曾與<聯合報>合作,<華視新聞>與<蓋洛普>合作進行民調;87年<中視>曾委託<全國意向調查研究中心>進行民調,但這些合作或委託關係都維持不到一年即告終止(周祖誠,1999:3)。

而在民國89年總統選舉,一些媒體機構亦分別與其他媒體合作,委託專業調查機構進行有關總統大選的民意調查。國內媒體機構對於總統選舉所產製的選舉民調,共有兩種情形:第一種是由媒體自設民調部門規劃執行並分析選舉民調,如聯合報、中國時報(以上屬報紙平面媒體)、TVBS、CTN(以上屬電視電子媒體,但CTN現已結束其民調中心的運作)等屬之。另一種則是媒體規劃選舉民調主題,而委由專業民調機構執行並分析調查結果,如環球電視台與新新聞跨媒體合作委託山水民意研究公司或中央通訊社等機構執行選舉民調;三立SET電視台委託台灣蓋洛普市場調查公司執行選舉民調;以及勁報委託輔大統計系等屬之。

經筆者觀察並分析台灣媒體在進行本次總統選舉民調的規劃與報導過程中,其所探問於選民的題項,大致可分為以下幾種類目:

(一) 候選人在受訪選民中所獲得的民調支持率(明天投票會投給誰?)

(二)受訪選民可能的策略投票傾向(所支持候選人當選機會不大時會轉投給誰?)

(三)受訪選民對於候選人當選總統的看好率(覺得哪一位候選人的當選機會最大?)

(四)受訪選民對於候選人個人形象特質(如重視民意、做事魄力、領導能力、清廉操守..)之認知

(五)受訪選民對於候選人的施政表現能力(如解決黑金問題、促進族群和諧、保障國家安全、改善兩岸關係、改善社會治安…)之認知

(六)受訪選民對於候選人喜好度之評估(喜不喜歡某個候選人?)

(七)受訪選民對於候選人政策聲明與廣告訊息之認知與評估

(八)受訪選民對當今國家、社會與候選人的滿意度

(九)受訪選民對一些發生在競選期間重大時事議題之反應(如宋楚瑜的中興票券案)

(十)受訪者基本資料(如性別、年齡、教育程度、省籍、居住或戶籍地區、..)

在這許多問項中,最為各媒體機構不斷探測與強調的問項,便是有關「候選人民調支持率」的結果,因為該一數字反映了總統選舉候選人在調查時間當時所獲得的民意支持率,此一支持率通常也是預測選舉結果最終誰能勝出的領先指標,深受各候選人所重視。

上述這些媒體選舉民調結果與報導,筆者在本文中選擇聯合報、中國時報、TVBS、環球/新新聞與三立電視台等五家媒體,自辦或委託合作的選舉民調為分析對象,將這五家媒體機構對於各主要候選人所探測的「民調支持率」做一整理(自88年3月至88年12月),試圖從中尋繹一些有關媒體民意調查在探測民意的過程上,所呈現出來的一些現象。

在將時間相近的幾個媒體民調結果做一排列後(見第7頁的表二),筆者發現幾個現象:

  1. 從88年3月至12月底,總共在13件與總統選舉有關的時事議題上,有二家以上的媒體機構在幾乎同一或相近時間內進行有關總統選舉支持率的民調。

  2. 依據各媒體各次民調的成功樣本數來看各項調查的抽樣誤差,幾乎都不超過正負三點五個百分點;因此,概略的說,假設有任兩媒體機構在同一時間所進行的調查結果,對於某一參選人的民調支持率,如果出現超過七個百分點以上的差距,其所顯示的意義是:「不同媒體民調機構對於該候選人民意支持度的探測與呈現,有很大的差異,此一差異已達統計上的顯著水準」。

  3. 依據前述理由,宋楚瑜(或宋楚瑜與張昭雄之競選搭檔組合)在受訪選民中所獲得的民調支持率,在13次重大時事事件上所呈現的民意,於各媒體間未有太大的差異(皆在七個百分點以內)。

  4. 陳水扁(或陳水扁與呂秀蓮之競選搭檔組合)其民調支持率,大致上來說於各媒體間亦無太大差異。不過在「國民大會通過延任案」(編號7之事件)與「謝啟大興票對帳記者會上」(編號13之事件),於不同媒體間呈現顯著差異。比如說,在僅僅相差一天的調查時間內(編號7之國大通過延任案,88年9月4日.與9月5日),聯合報與三立/Gallup兩媒體對於陳水扁的民調支持率調查,皆為23%,而TVBS卻為32%,兩相比較,對於陳水扁所獲民意投票支持率的呈現竟有達一成(9%)的差距!此外,在相隔兩天的調查時間(編號13之謝啟大興票對帳記者會,88年12月29日與31日),中國時報與環球/新新聞/中央社等兩家媒體,對於陳水扁的民調支持率一為27%,另一為20%,兩者相距達7%,亦已超過抽樣誤差的範圍,此其中的原因為何?

  5. 連戰(或連戰與蕭萬長之競選搭檔組合)其所獲得之投票支持率,在不同媒體的調查結果上呈現比陳水扁更為詭譎的局面。整體而言,連戰在各媒體中所獲得的民調支持率,大部分的情況,都是在各媒體的調查結果間呈現顯著差異。例如在編號(4)「連戰宣布參選總統」時,即使在調查時間完全相同的情況下,聯合報與TVBS兩媒體所顯示關乎連戰的民調支持率,亦有七個百分點的差距(21% VS. 28%);在編號(6)「連戰與宋楚瑜分別在北縣造勢時」,聯合報與TVBS的調查結果有八個百分點的差距(17%VS.25%);在編號(9)「宋楚瑜正式宣布張昭雄為搭檔副總統人選」時,聯合報與三立/Gallup的調查結果有七個百分點的差距(19%VS.12%);在編號(12)「宋楚瑜召開興票案第一次記者會」後的數字結果,更顯示了不同媒體間對於連戰民調支持率在調查結果上的顯著不同,高低之差距可達十一個百分點(TVBS 23% VS. 環球/新新聞/中央社 12%)!;而在編號(13)「謝啟大召開興票對帳記者會」後的民調結果,在同一時間的調查,亦呈現出不同媒體對於連戰民調支持率的高度歧異(TVBS 22% VS. 三立/Gallup 14%)。

上述現象說明了什麼?科學民意調查作為「精確新聞」中的一份子,其所呈現的意見難道不是就要「精確地反映普遍的民意嗎」?在科學理性的執行規範標準下,各媒體機構在同一時間對於民意的探測,不是應該都會「一致地呈現」相同或相近的結果嗎?從表二的簡單比較,我們心理應該已經有數,那就是,精確新聞可能「無法精確報導事實」,民意調查可能「無法真實反映民意」。在整個精確新聞或民意調查的此一再現(represent)真實民意的過程中,實隱含許多產製民意的機制(mechanism),事實上,是這些民調機制,產製、建構了我們對於民意的認知。以下即試圖從框架理論的觀點來闡述民意調查產製民意的種種框架。

 

表二 媒體在相近時間點所探測的總統選舉民調支持率結果之比較(民88.3月至88.12月)

 

 

 

 

連戰 (或連蕭配)

陳水扁或 (陳呂配)

宋楚瑜 (或宋張配)

樣本數

最大抽樣誤差

編號

事件議題

調查機構

調查日期

民調支持%

民調支持%

民調支持%

N

%

1

陳水扁宣布參選 (88.5.27)

聯合報

88.5.27

11

*19

36

1076

3.0

 

 

TVBS

88.5.26

16

*27

35

951

3.2

2

李登輝總統提出兩國論後(88.7月中旬)

聯合報

88.7.15

14

21

40

843

3.4

 

 

環球/新新聞

88.7.15

15

22

37

1130

3.0

3

宋楚瑜宣布參選總統(88.7.16)

聯合報

88.7.16

14

20

37

1029

3.1

 

 

TVBS

88.7.16

16

24

40

1018

3.1

4

連戰宣布參選總統(88.7.31)

聯合報

88.7.31

*21

20

31

969

3.2

 

 

TVBS

88.7.31

*28

20

31

1178

2.9

5

連戰宣布參選總統後

聯合報

88.8.3-4

18

21

34

1191

2.9

 

 

中國時報

88.8.3-5

20

18

32

1010

3.1

6

連戰與宋楚瑜分別在北縣造勢(88.8.14)

聯合報

88.8.15

*17

18

35

954

3.2

 

 

TVBS

88.8.15

*25

17

34

1246

2.8

7

國民大會通過延任案(88.9.4)

聯合報

88.9.4

16

*23

31

880

3.4

 

 

TVBS

88.9.5

13

*32

32

1164

2.9

 

 

三立/Gallup

88.9.4

16

*23

33

758

3.6

8

傳聞陳水扁搭檔呂秀蓮競選正副總統確定

聯合報

88.9.16

19

18

32

905

3.2

 

 

中國時報

88.9.14-16

19

21

32

1022

3.1

9

宋張配正式宣布(88.11.11)

聯合報

88.11.11

*19

19

32

922

3.3

 

 

TVBS

88.11.11

15

20

36

1030

3.1

 

 

三立/Gallup

88.11.11

*12

20

36

1081

3.0

 

 

環球/新新聞/中央社

88.11.11

14

21

38

993

3.2

10

宋楚瑜被開除國民黨籍(88.11.17)

聯合報

88.11.17

20

19

33

926

3.3

 

 

TVBS

88.11.17

19

21

32

1064

3.0

 

 

三立/Gallup

8.11.17

19

18

33

855

3.4

11

宋楚瑜興票事件爆發 (88.12.9)

聯合報

88.12.10

23

23

24

893

3.4

 

 

三立/Gallup

88.12.10

17

22

28

1069

3.0

12

宋楚瑜興票案第一次記者會(88.12.14)

聯合報

88.12.15

20

21

27

952

3.2

 

 

TVBS

88.12.15

*23

26

25

1165

2.9

 

 

三立/Gallup

88.12.15

*15

25

24

1095

3.0

 

 

中國時報

88.12.15

*22

24

27

841

3.4

 

 

環球/新新聞/中央社

88.12.14

*12

20

29

622

4.0

13

謝啟大興票對帳記者會 (88.12.28)

聯合報

88.12.29

19

22

25

985

3.2

 

 

TVBS

88.12.29

*22

25

26

1008

3.2

 

 

三立/Gallup

88.12.29

*14

24

22

998

3.2

 

 

中國時報

88.12.29

18

*27

25

709

3.8

 

 

環球/新新聞/中央社

88.12.31

*13

*20

24

1014

3.1

(資料來源:筆者自行蒐集整理)

註:1. 數字前有*符號者,表示該參選人所獲民調支持率,在不同媒體間之差異,已超過抽樣誤差之區間範圍。

2. 最大抽樣誤差,係以95%信賴水準下所計算出來的理論估計值。

參 、 民意調查與框架理論

現代科學民意調查起源於1930年代的抽樣調查理論以及態度測量技術兩者的發展;當時的Gallup與Crossley等兩家民調機構於1936年美國總統大選中,以為數不多的樣本(約1500個樣本) ,成功的預測了當年的總統選舉結果,是為科學民意調查的濫觴(Price, 1992:45;賴世培等,1996:26-28)。二次戰後,隨著美國強權的建立,使得源自於美國的民意調查方式經由其軍事政治與經濟的霸權進而擴散到全球,而形成現在一般人對於民意與民意調查的認知。此種民意調查的主題通常是由訪員打電話(或面訪或郵寄)詢問民眾對某一項公共議題或政治人物表現的看法(如贊不贊成、滿不滿意),而後再公布受訪民眾在這些問題上的意見分佈情形,通常包括全體受訪者對各個問題的支持或反對的百分比例,以及經過交叉分析後所切割細分的次群體(如不同性別、年齡、教育程度、省籍、黨派背景),在各項問題上的意見分佈狀況,媒體在呈現這些數字的同時,通常也輔以相關的統計圖表來幫助讀者了解該項調查的結果。因此,統計數字與統計圖表構成了現代人對民意認知的腦海圖像。

而民意的內涵又是什麼呢?照字面上來看,民意是指「民眾的意見」,但「民眾的意見」之具體內涵為何,雖然有將近四、五十種的界說,但至今並無一個普遍接受的定義(王石番,1995:7-8),事實上,要為民意下一個嚴謹而涵蓋周全的定義幾乎是不太可能的。美國研究民意的學者Vincent Price 從『公眾』與『意見』此兩個概念進行剖析後指出,所謂的民意,是指:

“在特定行為脈絡下(behavioral setting),公眾對於集體所關注的特殊事件行動,所採取的一種意見表達的判斷(expressed judgments)”(Price ,1992:50)

如果我們將「特定的行為脈絡」以「調查訪問」此一情境來帶入,則我們似乎可以把「民意」這個概念,簡化為下面的意涵:

“民意,係透過科學性民意調查方法而取得公眾對於某一議題或問題的集體意見 。此一集體意見,就其本質來說,乃是人們在接受訪問時,針對調查問題中的文字敘述所產生的一種意見反應之總和

 學過一些調查研究方法的人都知道,在探測民眾意見的整個研究過程中,存在著許多「機制」(mechanism)會影響到民眾對於某一特定問題之回答意見,在各項調查機制間,每一環節都會有可能產生誤差(errors),「誤差」代表著「調查所得答案」與研究者所要探測之「真實數據」兩者之間的差距(黃朗文譯,1999:31)。這些誤差如果無法加以有效的控制,則民調的結果往往只是一堆誤差的總和(the sum of errors)罷了,沒有任何實質的意義(吳齊殷,1999)。

如果不考慮其他調查方法,純粹以電話民意調查在其執行過程中所可能產生的誤差而言,大致有兩大類、六次項(綜合並修改自Groves,1989;Lavrakas,1993:2-5;Sheaffer et al.,1996:51-58):

一、 來自於調查所得之「成功樣本」,與其欲推論之「真實母體」,兩者之間的誤差,此類誤差稱為「非源於觀察此一動作所產生的誤差」(errors of nonobservation)。

此類誤差包括來自「抽樣動作」此一機制,所產生的「抽樣誤差」(sampling error);來自「抽樣清冊(或說抽樣架構)」此一機制,所產生的「涵蓋不足之誤差」(coverage error),以及來自「成功樣本」此一機制,所衍生出來的「無反應之誤差」(nonresponse error)。

二、 來自於測量或觀察過程中所蒐集得到的「調查資料」,與受訪者之「真實意向」,兩者之間的誤差,此類誤差稱為「源於觀察此一動作所產生的誤差」(errors of observation),或稱為「測量誤差」(measurement errors))。

此類誤差包括來自「訪員」(interviewers)此一機制,所衍生的「訪員誤差」、來自「受訪者」(respondents)此一機制,所衍生的「受訪者誤差」,以及來自「測量工具」(measurement instrument)(如調查問卷)所導致的「測量誤差」。

此處,筆者要提出的一個觀點是,統計學家們眼中因為不同「機制」(mechanism)所衍生的「誤差」(errors),如果從「框架」的角度來看,可能是因為採用不同「框架」(frame)所導致的「框架效果」(frame effect)。也就是說,我們可將民意調查過程中探測民意的種種「機制」,看成是一套套「框架」,也就是因為不同的媒體民調機構,使用不同的調查框架來探測民意,所以得到不同的民調結果與民意呈現。

「框架」(frame)是個非常複雜的概念。傳播的框架研究主要係研究媒體如何框架一個問題,進而影響人們對於該問題的理解與詮釋。有關框架的定義種類繁多,比較有系統的介紹各家看法並加以歸納的研究,應屬Tankard et al. (1991)等人的研究,他們認為,框架乃是對於新聞內容加以統合組織的一種觀念。Pan & Kosicki(1993)及Takeshita(1998)則從學科的研究取向途徑加以歸納,認為框架的內涵基本上可從兩種途徑來理解,一是社會學途徑,另一是心理學途徑。

如採社會學途徑來看待框架,框架就會被視為「定義情境」或「提供觀點」。框架是提供意義解讀的一套統整觀念,會藉著一些些隱喻、例子、短語、描繪、與視覺形象的運用(Gamson & Modigliani, 1989),進行選擇、強調與排除(Gitlin,1980:7),以影響個體如何進行事物的詮釋(Goffman ,1974:21)。總而言之,框架就是一種如何說故事的呈現,研究方法大多採用質化研究。第二種是循心理學途徑來看框架,認為框架是個體在面臨特定情境時產生的一種「選擇判斷」或「偏好表達」。框架是處理資訊及訊息的一組知識結構,類似於認知心理學中的基模(schema)或腳本(script)之概念(Fiske & Taylor, 1991;Rumelhart, 1984;Schank & Abelson, 1977),此一知識結構會影響個體對於所處事件的判斷與偏好(Kahneman &Tversky ,1984),會影響個體對於問題發生時之責任歸因與解決方案之選擇(例如Iyengar, 1991),同時也會影響個體在接受調查訪問時的回答反應內容(例如Kinder& Sanders, 1990)等,研究方法大多使用量化的實驗法或調查法等等。另外就是對上述兩種途徑的整合觀點,如Entman (1993)、Pan & Kosicki (1993)等人對於框架的定義,也最常為其他研究者所引用。

不過,除了前述兩種不同的框架觀點外,一個常為傳播學界所忽視的研究途徑是,框架(frame)此詞在統計學上的意義。統計學家在使用「frame」一詞時,主要是指涉一種「取材範圍」或「參考架構」,套用在抽樣調查上時,即為「抽樣架構或抽樣清冊」(sampling frame),係指據以抽樣的一組名單(Sheaffer,et al.,1996:43-44),研究者從該組名單中「取材選樣」,並「參考」該組名單的特性來「推論」調查母體之特性。抽樣調查研究最後所獲得的是一套成功樣本,研究者依據此套成功樣本的統計值(statistics),進而外推其所欲調查的母體參數(parameter),其推論的有效與否,完全要看此套樣本是否具有代表性(representative),而樣本代表性的效度(validity),又與該套樣本所據以產生的抽樣架構有很大的關係。

因此,框架概念應有其社會學、心理學以及統計學之意義內涵。如果吾人將框架的概念運用在民意調查或精確新聞上,即指民調工作者如何經由一些框架機制的運用,以再現社會民意。由於框架研究在本質上是屬於一種「定義真實」(define reality)的研究(Takeshita, 1998:1-2),因此,在再現民意的過程中,框架必然會對於社會真實產生某種程度的偏誤(bias)與扭曲(distortion),就此來看,框架或可視為吾人在進行測量(表徵)社會真實時,所產生的一種「結構性的系統誤差」(structural systematic error) (Ghanem, 1998:9)

 如果框架的本質是一種誤差,那麼民意調查中有哪些框架機制是誤差的來源呢?筆者以為,如從民調執行的三大過程「抽樣」、「問卷」及「訪問」來看,則在「抽樣」過程中,至少存在著樣本代表性的框架,此一框架機制可能影響抽樣調查中的涵蓋誤差、無反應誤差以及抽樣誤差三者之變異大小;在「問卷設計」中,至少存在著問卷設計的框架,會影響問卷誤差的變異大小;在「實際訪問」的過程中,至少存在著訪員素質的框架以及標準化訪問的框架,此會影響訪員誤差與受訪者誤差兩者之變異大小(參見下頁表三)。

表三 不同性質的框架概念與誤差來源

民意調查的主要組成

分析途徑

框架的內涵

民調 框架的種類(機制)

民調 框架的效果(誤差)

抽樣方法

統計學

參照取材

樣本代表性的框架

涵蓋誤差 無反應誤差 抽樣誤差

「非觀察」誤差

問卷設計

社會學

定義情境

問卷設計的框架

問卷誤差

「觀察」誤差

訪問情境

心理學

偏好判斷

訪員素質的框架 標準化訪問的框架

訪員誤差 受訪者誤差

「觀察」誤差

(來源:筆者自製)

 以下即針對這些民調框架在不同媒體民調機構中的現況,做一簡單的說明,討論的焦點放在不同媒體民調機構,彼此之間的框架機制差異。

一、樣本代表性的框架

一個電話民調的執行,從「電話號碼的抽出」到「實際成功樣本」的完成,其間會經過非常多的關卡,在這重重關卡中,如果單就統計的觀點來看,則至少就會產生三種誤差會影響到一套成功樣本的代表性:「涵蓋誤差」、「無反應誤差」與「抽樣誤差」。

所謂「涵蓋誤差」,係指抽樣清冊(sample frame)無法完全涵蓋母體各項單位所造成的誤差,此種誤差通常表現在三種情形:(1)抽樣清冊不適用(inadequate)或指與母體不吻合(2)抽樣清冊不完整(incomplete)或指未列出全部的抽樣單位(3)抽樣清冊中的名單重複登載(overlap)(賴世培等,1996:116)。而「無反應誤差」大致包括三種來源:(1)無法接觸到合格受訪者(2)受訪者拒訪,或因受訪者因生理心理障礙或其他因素而無法進行訪問(3)受訪者雖接受訪問,但在某些問題的回答上拒訪。此種「無反應」之誤差,會使得一個即使是經由審慎設計所得的抽樣樣本,由於喪失一些無法訪問到的樣本,而使得調查所得成功樣本的代表性受到質疑。因此,調查研究者所關注的問題是,調查最後所得之成功樣本,到底與原始經過機率抽樣設計所抽出的樣本(其具有代表母體的特性),兩者之間的特性有沒有明顯差距?如果有差距,就應設法採用一些方法(如事後加權)來調整成功樣本之結構,使其可以代表母體,據以加強其推論的外在效度。

另外,即使是採用機率抽樣,也仍然會有隨機抽樣誤差的存在。一般我們在民調新聞報導中常見到「抽樣誤差」(sampling error)此一數據,是指抽樣調查所得之樣本數據與母體真正數據兩者之間的差距,其大小由以下三個因素來決定:(1)研究者所要求的信賴水準(confidence interval)(2)母體的二項分配比例(binomial distribution)(3)樣本數(sample size)。在單純隨機抽樣(SRS)或等距隨機抽樣(SYS)之抽樣設計下,如果我們設定百分之九十五的信賴水準,假設母體的二項分配比例為50%-50%,則在成功調查樣本為1067個之情況下,其抽樣誤差約為正負3%(賴世培等,1996:115)。

在本文所列示的五家媒體民調機構,有的抽樣清冊(參見附錄二)是住宅電話簿(聯合報,中國時報,三立/蓋洛普),有的是電腦公司的電話資料庫(環球/新新聞/中央社),有的是調查地區的電話局碼字首(prefix)(TVBS),這些不同的抽樣清冊與抽樣方法所產製的電話號碼,會不會因其涵蓋地區的不同,而造成各媒體間選舉民調結果不一致的原因之一呢?。況且,該五家民調機構對於成功樣本的分析是否有經過「加權」(weight)調整,亦未見清楚說明,有沒有加權,是否會嚴重影響調查結果的不同呢?而不同的加權方法與加權變數是否也會形成民調結果的不一致呢?此皆有待有心人士未來作進一步的探討。上述這些相關誤差都成為一種「樣本代表性的框架」,框架了我們對於母體的推論範圍,也框限了我們對於社會民意的認知,同時也可能是造成媒體民調結果之所以呈現不一致的原因之一。

二、問卷設計的框架

問卷題目本身的措詞(wording)、題目的次序安排(ordering)、問卷的形式(form);題目中選項(items)的範圍及多寡(range and number)、選項的呈現次序(response order)、中間選項的有無(middle response);以及一些因為社會期望問題所形成的社會期望效應(social desirability effect)和因為問卷之題意方向趨於一致所形成的反應一致效應(response set)(賴世培等,1996:156;劉駿州,1995:108-109),甚至因為調查機構不同所形成的受訪機構效應(house effect)等,都會提供受訪者不同的情境定義,進而影響受訪者對於問題選項的回答判斷,此項框架機制自然也可能是導致媒體調查結果呈現不一致的偏差來源。

就本次媒體所做的總統選舉民調來說,我們應審視其原始問卷的用字遣詞以及其出現的次序和選項內容,因為有很多調查結果之出現不一致的原因,就是在此環節有很大的差異,特別是某些機構習慣將「投票支持題」放在整個問卷的後面問,而在問卷前面則先問了許多關於某候選人政見、活動或廣告的訊息,在此一訪問的情境脈絡下,即容易塑造有利於某候選人的情境效應,進而引導受訪者回答傾向有利於該候選人的答案,而使得該候選人在該媒體所得的民調結果與其他機構大相逕庭。例如在88年七月底連戰宣布參選總統當日,TVBS在當日所做的連戰支持度民調攀升到第一,與其他媒體在同時間所做的結果有很大差距,TVBS就被外界質疑其問卷設計在詢問受訪者會投票支持誰時,問了許多引導性的問題(leading question)(楊舒媚,1999)。此外,即使是將「投票支持題」皆放在訪問一開始的前面幾題就探問,然不同媒體所使用的探問字句亦不盡相同,這些不同的字句對於本次總統選舉受訪者的投票支持意向,是否會產生明顯改變?在缺乏實驗設計的佐證下,真實情況如何尚不得而知。

三、訪員素質的框架

不同的訪員特質(如性別、年齡、職業、語言運用能力…等.)與不同的訪員訓練內容,也有可能在民意調查探測民意的過程中形成誤差(error)(黃朗文譯,1999:第六章與第七章),在本文所指的五家五家媒體民調機構中,其訪員甄補與訪員訓練的方式各有不同(參見附錄二)。在訪員甄補方面,有的機構以兼職學生和家庭主婦為主(如中國時報、三立/蓋洛普),有的機構堅持不用兼職學生(如聯合報、TVBS);在訪員訓練方面,有的約一、二小時(如中國時報),有的卻長達11小時(如聯合報),在訪員語言能力的訓練方面,有的要求國台語精通,有的並不要求台語的說講能力,訪員的社會經驗與訪問技巧在不同民調機構間呈現相當的歧異。因此,媒體民調機構在呈現民調結果之所以不一致的原因,是不是由於不同媒體民調機構,在訪員誤差上的變異量彼此不同,所導致的一個現象呢?

四、標準化訪問的框架

正統的調查方法研究,強調一種標準化的訪問程序,此標準化的訪問主要表現在兩方面:1、訪員必須依照研究設計者的指示,依照一定的規則(如戶中選樣或任意成人法)選擇合格受訪者進行訪問;2、訪員必須按照問卷設計者所設計的問卷題目字句及次序,忠實的、逐字逐句的、以非引導的追問方式念給受訪者聽,並與受訪者保持中立的進行訪問(黃朗文譯,1999:第三章)。

本文中所指稱的五家媒體民調機構,依照其作業規範,對於受訪者的選擇幾乎都是採用「任意成人法」(參見附錄二),然對於訪員在實際訪問以及督導在監督訪問時是否都能依照標準化訪問程序的要求來進行調查,實不無疑問?事實上,由於各媒體民調機構的訪問程序不一,對訪員的要求嚴謹度也不一(如對於追問的要求),相對地也會影響到受訪者的表達意願與與方向。在民調機構對於標準化訪問之落實程度彼此不一的情況下,有可能形成不同的受訪者誤差變異量,進而導致各機構間民調結果的不一致。因此,即使是同樣標榜標準化訪問的民調機構,吾人仍需實地觀察,才有可能一窺該機構的落實程度。

除了上述四種框架之外,媒體民調機構基於其搶新聞與炒議題的媒體特性,不同於一般純粹學術研究性質的民意調查機構,因此筆者認為,媒體民調機構尚存在著兩種框架機制來影響閱聽人對於民意呈現的不同看法:新聞價值的框架與新聞公佈的框架。

五、新聞價值的框架:

媒體自辦的民意調查新聞,必須與其他新聞共同競爭以求登上版面,因此媒體民調的主題愈是與新聞價值切合,愈是契合熱門的新聞事件,就越有機會被報導而成為新聞,新聞事件因此主導了媒體民意調查的主題選擇(周祖誠,1999:6-7)。因此,有關政治性的民意調查就會特別注重選舉或政治人物其民意支持度的漲跌,這也說明了在筆者所蒐集的五家媒體民調資料中,每次有關總統選舉民調,無論是在何種事件或議題後進行調查,幾乎都必然會訪問「如果明天投票您會投票支持哪一位?」等所謂候選人投票支持度之問卷題目,此一新聞價值選擇的框架,框限了我們對選舉民調本質的認知,好像選舉民調就是以賽馬民調為其報導與探測的焦點。

六、新聞公佈的框架

新聞公佈的框架,基本上包括撰寫調查報告的語言框架,與公布調查結果的組織框架兩類。

在進行精確新聞的報導寫作時,仍然會受到寫作者(常是研究者)其語言文字符號運用手法的影響,而呈現不同的報導意涵。例如對於兩位候選人的民調支持率,A候選人為22%,B候選人為20%,如考慮抽樣誤差的因素,則兩人在母體中的真正民意支持度可能並無大大差異;但寫作者可能寫成「A的民調支持率小勝B候選人」,而在實質上改變了抽樣調查數字的意涵。

更重要的一點是,媒體民調部門在完成民調結果後,編輯部門有無運用組織的控制力來壓制或干涉民調部門的精確新聞報導結果,而使得最後新聞版面上所呈現的結果與實際調查結果有出入?此種「組織的框限壓力」在各媒體間的干涉程度大不大呢?會不會說,我們所看到各媒體民調結果之所以有很大差異,其實問題不是出在「調查數字」,而是在於媒體組織的編輯部門或擁有者,因基於某種特殊考量而對於「調查數字的更動」呢?媒體民調部門對於整個調查過程的自主決定權又有多大呢?根據一項資料顯示,聯合報、中國時報與TVBS此三家媒體機構的民意調查部門,對於決定調查議題、掌握調查時間點、問卷設計、執行調查、資料詮釋以及撰寫新聞稿的整個過程,都擁有相當大的自主權(周祖誠,1999:11-2),也就是說,媒體新聞室對於民調部們精確新聞報導內容之控制力量,是較弱的。雖是如此,我們也必須持續關注此一焦點,因為它是影響民意如何在新聞媒體上呈現的一個非常重要的機制。

以上所敘述的都是有關進行民意調查並公布民意調查結果時,可能影響民意呈現的一些相關框架機制(假設民意的概念是限定在受訪者對於調查問題所做的一種意見反應之前提上),這些機制框架,到底是「反映」了民意?還是「建構」了民意?實有不同的看法,以下試就此一問題簡單加以討論。

民調是民意的反映或民意的建構?

回到本文一開頭所陳述的,許多新聞教科書都告訴我們新聞是「報導真實」,而當今民意調查的教科書也告訴我們科學性的民意調查是「民意的真實呈現」,然而當我們比較民國89年總統選舉幾家媒體所做有關總統選舉候選人民調支持度的結果時,我們發現即使是媒體在同一時間所執行的調查,對於同一位人選的調查結果,也會有很大的差異。對於此一現象筆者引進框架概念作為解釋的基礎,認為不同的民調機構各自有其不同的民調框架機制,每一種框架機制都會產生大小不等的誤差,由於各家機構所累計的「誤差總和不一」,因此形成差異頗大的調查結果。

傳統對於科學民意調查的看法是,經由科學民調程序所探測出來的統計結果就是民意的真實反映(reflection),科學民調的任務就是要儘量減少各種民調框架機制下所造成的誤差,然前述看法基本上是從實證論(positivism)的典範觀點來看待民意。民意實證論的研究學者基本上是站在「原子論」(atomism)之立場,認為民意此種社會現象(研究對象),可以被視為獨立於人心之外而客觀存在的一個實體,且可藉著個體意見之總和,而獲致對於整體民意的瞭解【民意實證觀之本體論】;此外,研究者亦持「自然科學論」(naturalism)的立場,主張民意現象與自然現象一致,具有普遍的結構與規律可供探究;如何探究呢?民意實證論者進一步採取「感官主義」(phenomenalism)的立場,認為認識主體(如社會大眾)可以透過其感官經驗,藉由一套的知識檢驗獲取程序(如標準化的民意調查程序),以獲得民意的真實面貌【民意實證觀之認識論】;在探究民意的過程中,研究者務必要保持「價值中立」(value free)的立場,不能設計具有引導性或誘導性的問題,訪員也不能將己身之好惡加諸於受訪者以影響其回答,以免影響真實民意的取得【民意實證觀之價值論】;不僅如此,除了以統計數字或圖表來描述個人對於某項問題意見的集體總和(民意)外,實證論者尚希望能進一步的解釋民意趨向所隱含的社會意義,建立一套「科學法則」(scientific law),以預測未來一段時間民意的走向(如選舉民調的選情預測),冀圖能夠控制民意的發展,以獲取民心【民意實證觀之目的論】。

然而前述實證論的民意觀,事實上早已受到來自不同學科背景人士的批評。有些學者從批判論的觀點批評所謂『科學式的民意調查』,認為民意調查只不過是一種『意見的製造、反應、替代與操縱』。如Blumer早在1950年代即曾議論民意調查是一種民意的『製造』(manufacture);他認為,民意調查只不過是來自於研究者事先所設計好的問卷,所得到的一欄欄數字百分比,此一民意測量的過程,本身就是一種錯誤(Blumer, 1948)。德國學者Habermas (哈柏瑪斯)也曾批評民意調查;他認為民調不僅不是一種民主【意見】的『表達』(expression),反是民主【意見】的『替代』(substitute),因為民意調查的測量過程,削減了公眾理性論述公共議題的空間,妨害了公共領域的成長與發展(Habermas, 1989)。延續Habermas的論點,Salmon & Glasser (1995) 認為民調的本質是對於一些『精英設計的問卷』所做的一些反應(response)(包括贊成、反對與無意見等等),而非是對於實質論述問題所做的民意討論。不但如此,民意調查已經成為一種『操縱』(manipulation) 的工具,而非『啟蒙』(enlightenment)的辯証;民眾甚至覺得自己本身已經與民意的論述機制-民意調查,產生一種嚴重的疏離感,民意調查此一調查工具,已經『異化』(alienated)而取代了民意本身(Herbst, 1993)。

除了從批判論的角度來質疑民意調查對於民意的真實呈現外,尚有一些後結構/後現代的學者,直接挑戰實證論對於「民意是一客觀存在的實體」此一哲學本體論的基本假定,並批評民意調查此一調查民意的工具已經成為一套「權力控制的機制」,進而排除相關的競爭對手。如Bourdieu (布希亞)即曾說過,民意並不真的存在-至少不是存在於一些意見調查的『偽科學』(pseudo-science)之形式中;民意調查乃是一種『神話迷思的建構』(the mythic constructions),其誇大了人類理性思考與意見表達的能力(Bourdieu,1979)。順著Bourdieu的思考脈絡,Wilson & Hodges (1992) 認為,民意根本就不是一個具體存在可以觀察的實體;更有些學者主張,我們應該放棄傳統實證論的觀點,即 “個人在回答研究者所探詢的問題時即是在表達其內藏於本身的意見與態度” (Zaller,1992:54),因為民意實難透過訪員問題之訪問而得以呈現。而法國思想家Foucault (傅科) (1977) 更直接批判量化的調查研究方式,其實就是一種權力與控制的方法運用;據此,國內傳播學者鍾起惠便指出,整個民調的製作與發展過程,就是一場儀式性的表演,其中有「祭司」(委託與執行機構)、有「特定儀式腳本」(民調方法與問卷統計)、有「演員」(民調學者、專家與受訪者)、有「儀式符碼」(圖表與數據)等,最終目的就是要藉助此一儀式活動來達成排除競爭對手的功能(鍾起惠,1999)。

筆者認為,我們似乎可從文化詮釋典範中的「共同建構論」觀點(co-constructionist perspective)來從另外一個角度看待民意調查中的民意產製,可能更能發現民意的實際。「共同建構論」指的是「客觀世界與主觀詮釋共同產生意義」,在共同建構論的立場下,「新聞」就成了「主客觀辯証過程中所產生的社會真實」(臧國仁,1999:351-357)。我們若將此一觀點加引申,則作為精確新聞之一的民意調查,即可看成是「訪員與受訪者在主客觀辯証過程中,所共同建構的民意」。究其實,民意調查所使用的研究方法為調查研究法,基本上這是一種存在於「訪員---受訪者」(interviewer-respondent)之間,一種「提問題-回答」(question-answers)的過程(黃朗文譯,1999)。實證論者在看待此一「提問-回答」的過程時,基本上是站在「主體(訪員)與客體(受訪者)二元對立的立場」來取得受訪者對於某一特定問題的意見與看法,他們將訪談看成是一個「刺激-反應」的過程,是一個機械式的資料蒐集過程。訪員將受訪者看成是一個提供資料的機器,而研究者又將訪員看成是另一個蒐集資料的機器,在這樣的過程中,訪員與受訪者都是沒有個性的參與者,訪談的目的在於對於研究對象做一正確的統計描述,唯有在確保每一位受訪者都受到相同的刺激時,才能夠對於受訪者的反應加以比較。然而訪談畢竟不是一種標準化訪問的技術性問題,而是一種「人的理解」問題,訪談是一種交談(conversation)的過程,是受訪者與訪員彼此運用語言進行傳播互動,以進行意義建構與詮釋的過程,受訪者並不是將已經存在腦中的記憶忠實的呈現,而是用一種他認為訪員可以理解的敘事方式,去重構他的生命經驗,回答訪員所提問的問題 (畢恆達,1996:36-42)。

因此,如果從詮釋論典範來看民意調查中的民意,基本上會認為民意應該是彼此互動下意義建構的產物。詮釋論者站在「建構論」(constructionist )之立場,認為民意並非是一種恆常客觀的具體實質,反而是一種相對變動的社會建構(由訪員與受訪者彼此建構),民意是存在的,但係存在於人類生活、社會、語言、符號以及歷史文化的脈絡中,是一種相對的存在【民意詮釋觀的本體論】;其承襲「理性主義」(rationalism)的傳統,認為唯有透過對行動者(如受訪者)所處之情境脈絡(如接受訪談的情境)進行詮釋性的理解(interpretative understanding),才能了解行動者(受訪者)之意向【民意詮釋觀的認識論】;在進行調查訪問的過程中,訪員與受訪者不僅不應抱持價值中立的立場,甚至還應該去設法了解彼此的生命價值觀,俾有利互動,才能了解訪問問題的真義與受訪者回答問題時所抱持的真實意向【民意詮釋觀的價值論】;調查訪談的目的不在於為了預測或控制民意的趨向,而在於訪問者與受訪者彼此之間的相互了解與意義共享,是不同的社會行動者之間能夠在言談之間進行成功的對話與生命經驗的相互交流【民意詮釋觀的目的論】。

如同美國一位文化研究學者Justin Lewis 所說的,民意調查乃是一套如何指稱公眾的再現文化系統(polls as a cultural form, a system of representation that attempts to signify the public),透過調查時問卷設計者所使用的語言符號字句、訪談者與受訪者的互動與彼此對於問卷問題的詮釋,而共同建構了民意(Lewis, 1999)。

因此,回到本節所問的問題,經由民意調查所探測的民意,到底是民意的呈現?還是民意的建構?還有,到底有無真實民意的存在呢?

筆者認為,如果民意的定義是:「透過科學性民意調查方法而取得公眾對於某一議題或問題的集體意見」,則民意調查此一研究工具可視為產製民意的一套框架機制,民意調查所探測的民意,本質上是一種「民意的建構」,也是一種「民意的再現系統」。然這並非意味著不存在「民意」這個東西,只是說不同框架機制下所產製出來的民調結果,都代表著不同類型與性質的民意,因此各家所得民調結果不見得都會呈現一致(林東泰,1999)。雖然從民調實證論的角度來看,「民調框架」即代表一種「系統誤差」,但此處筆者願採取民調詮釋論的觀點,將「民調框架」看成是一種「特定情境下的民意表達」(而非誤差)。就詮釋論的觀點來看,吾人不能說,與多數民調機構結果「不一致」的民調就是「假民意」,與多數民調機構結果「一致」的民調就是「真民意」,自然科學中的「多數法則」或「複製法則」並不能做為民調結果是否真切的檢驗標準,事實上也並不存在著此類檢驗標準,因為調查對象是「人」而非「物質」。

 

結論

本文的目的係從一個反思的觀點來看待科學民意調查此一研究工具在探測民意時其所隱含的意義。藉由民國89年總統選舉相關媒體民調的資料蒐集與排比整理,筆者的分析研究顯示:

一、 如果以「總統候選人民意支持度」此一問項結果,作為比較的基礎,則即使是在同一時間進行相類似問項的調查,不同的新聞媒體在呈現選舉民調結果的數字時,常有呈現明顯差異的情況產生。

二、 本文試圖從框架理論的觀點來分析造成此類差異之原因。經由對於調查誤差來源的討論以及框架理論的歸納,筆者認為媒體民調從選定主題到報導公佈,至少經過六種框架機制:「樣本代表性的框架」、「問卷設計的框架」、「訪員素質的框架」、「標準化訪問的框架」、「新聞價值的框架」以及「新聞公佈的框架」等六種。

三、 筆者進一步認為,就是因為民意調查此一研究工具存在著許多框架機制,而不同的媒體民調機構又未能使用相同的框架機制來探測民意,因此造成媒體機構間民調結果的差異。

四、 民意調查的本質乃是產製民意的一套框架機制,如果將框架視為一種「建構機制」而非「誤差機制」,則筆者認為,民意調查所探測的民意,本質上是一種「民意的建構」,也是一種「民意的再現系統」,並沒有所謂「真民意」或「假民意」的區分,每一種科學民調結果都是在某種特定情境下所形成的一種民意再現。

因此,或許我們都應該重新省思民意調查所強調的精確性,精確性會不會只是一種「假象」(黃偉峰,2000)?另一方面,在傳播研究中有許多的效果研究,都是以民調結果作為檢測效果大小的依據(如陳憶寧等,2000),然而吾人除了從傳統科學理性的角度來解讀民意調查的結果與評估效果外,是不是也能夠藉由本文的分析例子,來反思此種效果評估方法的限制與侷限呢?試想,當研究者對於所欲評估的對象,出現不同甚至完全相反之民調結果時,我們又要如何選擇適當的民調結果作為評估基礎,以詮釋其傳播效果的有無與大小呢?(全文完)

 注釋

* 本論文前曾發表於中華傳播學會2001年年會,香港:浸會大學,民90年7月3至5日。

  1. 如CBS與New York Times,ABC與Washington Post,NBC與 Wall Street Journal,CNN與USA TODAY和GALLUP。
  2. 關於此一發展狀況及美國民意研究的歷史,可見羅文輝(1991):31-37以及王石番(1995):第二章。
  3. 所謂「選舉議題」,根據徐美苓、夏春祥兩人(1997)的界定,係包括賽馬式報導、公共政策或政見、選民、意識型態、選舉風氣及選舉政治人物等七種;而「政治議題」則包括體制改革、政策評估、政治流派、政治人物、政治事件、外交議題、兩岸關係、行政制度、文官考試等類。
  4. 如Tankard, et al. (1991)認為,框架乃是對於新聞內容加以統合組織的一種觀念,藉由選擇、強調、排除與建構等方式,框架提供了一種如何解讀的脈絡並據以了解該新聞議題的本質( A frame is the central organizing ideas for new content that supplies a context and suggest what the issue is through the use of selection, emphasis, exclusion and elaboration ). (p5)。
  5. 以下有關框架的社會學研究途徑與心裡學研究途徑之文獻引用,主要引自Pan & Kosicki (1993):56-57。
  6. Entman (1993)指出,框架乃是就我們所認知的真實世界中,選擇某些面向,並在傳播的文本脈絡中加以強調【筆者按:此為社會學觀點】,藉此種方式的運用,我們可以提出某一個特定的問題並加以定義,提出造成該問題的因果關係之詮釋,對於可能解決該問題的方案做一評估,同時可以進一步的推介該問題解決之道【筆者按:此為心理學觀點】(To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text , in such a way as to to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation for the items described.)(p52)。
  7. Pan & Kosicki(1993)他們兩人認為,框架的本質是符號工作者組織言說(包括口語、視覺、符號)的一種論述過程【筆者按:此為社會學觀點】,長期以後形成一種固定的認知、解釋與呈現型態【筆者按:此為心理學觀點】,據以選擇、強調、排除社會事件。
  8. 將框架視為是一種「扭曲」或「誤差」,基本上乃是以科學哲學的「實證論」觀點為其立論之假設基礎。
  9. 參見附錄一,筆者所自行製作的「電話訪問成功樣本」流程圖。
  10. 此處對於實證論假定觀點之引用,筆者係參照 Smith (1998):75 的說法。
  11. 此處有關科學民意調查的批評內容,筆者主要參考Lewis (1999) 的相關整理與敘述。

 

參 考 文 獻

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附錄二 各主要民調機構電話調查訪問概況 (資料來源:蘇建州,1998;戴立安,1998;戴立安,1997)

機構名稱

電話線路

調查訪問系統

電話號碼產生方式

電話訪問狀況處理

有無進行戶中抽樣

有無作加權調整樣本代表性

訪員管理

聯合報

35線

使用由聯合報自行開發設計的CATI系統 (UDN CATI)

抽樣清冊:先建立各縣市電話資料庫,以各縣市住宅部份電話簿為母體,以5%的抽取率等距抽樣,如該縣市抽取電話數小於6000個,則補足6000個號碼,每年定期更新 如何抽出號碼:依各縣市進行分層抽樣,先依各縣市其人口數佔台灣地區總人口數之比例,在其抽樣清冊資料庫中隨機抽出各縣市電話號碼,再將尾數1-2位隨機作為實際抽出之電話號碼

經鈴響8聲判定為無人接聽 遇傳真機即不再重撥 預拒答則由訪員自行判斷是否應立即重撥以挽回受訪者 預答錄機、忙線、無人接聽時,第一次由電腦系統設定定時撥號,如結果不變電腦系統於一定時間內自動再撥出最後一次

通常不進行戶中抽樣 如需進行戶中抽樣則依據合格受訪者人數即女性人數隨機指定一位受訪者

一般不作加權 如需加權則依母體性別與年齡結構作加權處理

招募:女性、大專畢業、國台語流利 訓練:包括一般訪問技巧、電腦操作、實際試訪、心得交流檢討共約11小時 工作時間:6:15-10:00pm 待遇:每工作時段自500元至700元不等

TVBS

52線

使用由輔大謝邦昌教授所開發的CATI系統 (FJS CATI)

抽樣清冊:向中華電信查詢各縣市電話交換碼,並經常性的更新資料 如何抽出號碼:先將調查地區的交換碼建檔,每次調查案執行時,將調查地區內的每個交換碼(PREFIX)均產生相同數量之號碼(交換碼加隨機後四碼)。 抽出電話號碼數量:通常是一次先產生4000個樣本,再將電話號碼以電腦隨機分配給訪員

經鈴響8聲判定為無人接聽 如遇答錄機、傳真機、拒答則使用替代樣本 如遇忙線、無人接聽、由電腦系統自22J/4設定定時再撥(通常為1小時)

不進行戶中抽樣 採任意成人法

招募:主要是女性兼職人員,不用工讀生 訓練:新進訪員需參加4小時的訪員訓練,新調查案則進行約30分鐘的國台語講解 工作時間:6:30-10:00PM 待遇:500-600元/每時段

機構名稱

電話線路

調查訪問系統

電話號碼產生方式

電話訪問狀況處理

有無進行戶中抽樣

有無作加權調整樣本代表性

訪員管理

中國時報

19線

使用和卡來資訊公司合作開發之CATI系統(CT CATI)

1.抽樣清冊:以台灣地區住宅電話號碼簿為抽樣清冊 2.如何抽出號碼:以電話簿等距抽樣抽出電話號碼再進行尾數兩位隨機

1.遇答錄機、拒答、傳真機使用替代樣本 2.遇忙線、無人接聽則僅可能追蹤

不作戶中抽樣

不作加權

1.招募:以工讀生和家庭主婦為主 2.工作時間:60:00-10:00PM 待遇:每工作時段約500元

台灣Gallup

台北48線 台中24線 高雄21線

使用與超鼎科技公司共同研發之CATI (Gallup CATI)

1.如為小區域調查,則先蒐集調查地區內之電話交換碼,再以隨機交換碼+隨機後4碼的方式產生電話號碼。 2.如為大區域調查(如台灣地區),則先依各縣市人口比例決定各縣市樣本數,總樣本數為5000,而後再以各縣市電話號碼簿為抽樣清冊,抽出樣本號碼,再以尾數兩位隨機的方式作為實際撥出之電話號碼。

1經鈴響6聲判定為無人接聽 2遇拒答、傳真機認定為失敗樣本不再重撥 3.遇忙線、無人接聽、答錄機等情況,經追蹤三次後則放棄該樣本

預先將二分之一的電話樣本指定為男性受訪者,其餘為女性受訪者,依戶中成人數與該樣本電話號碼尾數兩位隨機指定受訪者

不作加權

1招募:主要是學生與家庭主婦 2訓練:約4小時的訪員訓練 工作時間:6:30-9:30PM 待遇:時薪110-150元

中央通訊社

40線

使用與宇音科技公司共同研發之CATI (VETC CATI)

1抽樣清冊:以宇音公司所建置的台灣地區各縣市住宅電話電腦資料庫(目前約有510萬筆)為抽樣清冊,該資料庫包括電話門號所在的縣市、鄉鎮、村別以及街道名稱等資料。 2 如何抽出號碼:以台灣地區之調查為例,先以各縣市人口數或電話號碼數比例(由使用者自訂),分層抽樣抽出各縣市樣本數;各縣市之樣本再依所轄之各鄉鎮電話數比例,抽出各鄉鎮之樣本數;各鄉鎮之樣本再依街道名稱順序等距抽出,抽出之後再以尾數1-4位隨機方產生實際撥出之電話號碼。

1鈴響八聲即判定為無人接聽 2 遇無人接聽、忙線、答錄機等即由電腦系統設定定時再撥 3 遇傳真機、空號等即不再撥號

一般不作戶中抽樣

1 一般不作加權 2 如需加權則依性別與地區之母體結構加權

1訪員招募:大專以上程度之學生與上班族。 2訪員訓練:包括電話訪問基本概念、接觸技巧、開放式問題與追問技巧、角色演練、試訪與電腦操作訓練共約4小時。

 

台北市杭州南路一段16號
16 Hang Chow South Road, Sec 1,Taipei 100,Taiwan,R.O.C.
Tel:886-2-2343-3399
Fax:886-2-2343-3357
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