永續(研)095-003號

中華民國九十五年四月十 五日
April 15, 2006

大陸市場與台灣觀光產業發展關係之探討

永續發展組特約研究員 蘇成田

  

觀光產業是本世紀的名星產業,世界各國莫不戮力於觀光產業的發展。世界觀光旅遊委員會(WTTC)預估,今(2006)年全球的觀光產業總產值將達6.48兆美元,占全球GDP10.3%、提供總工作機會的8.7%。另一方面,世界觀光組織(WTO, World Tourism Organization)則預測,全球觀光旅遊人次將逐年成長,平均年成長率達4%,2020年將達到全球人口數的1/5,約15.6億人次。

台灣地區2001年的觀光產業總值為3,950億元新台幣,約占GDP4.15%,從業人員約23.5萬人;不論從業人數或經濟產值,均已超越傳統初級產業的兩倍以上,但是距離全球性的亮眼績效,我們還有二倍以上的發展與努力空間。

大陸地區與台灣僅僅一水之隔,語言及生活飲食習性相同,過去台灣地區民眾赴大陸觀光旅遊及洽商,每年約有三百萬至四百萬人次,而大陸地區民眾赴台人次則僅約十餘萬人次之譜;呈現極不平衡的態勢。事實上,單是沿海各省市民眾,心儀台灣的風光、高度希望來台觀光的人數,依據前些年曾經做過的調查統計資料,便高達五千萬人。這麼具有優勢與發展潛勢的觀光商機,絕對是兩岸觀光旅遊業者應該要好好把握與規劃的的市場。

當然,囿於過去一些技術面的疑慮,兩岸對於開放大陸人民來台觀光政策,一直有所遲疑。但是透過公私部門的共同努力,加重旅遊業者的保證責任、妥善規劃行程、提高旅遊內涵與品質,相信一定能有效開創兩岸觀光旅遊的新世紀。

一、 前言

觀光產業是提供本國人及外國訪客旅遊服務的行業,它不但創造就業機會、賺取外匯,而且也具有所得再分配、促進經濟發展的功能,重要性為世所公認。

根據世界觀光旅遊委員會(World Tourism and Travel Committee , WTTC)最新之估計,公元2006年全球觀光旅遊產業部門之產值將達6.48兆美元,約佔全球總生產毛額(GDP)的10.3%,它可提供2. 34億個工作機會,佔世界總工作機會的8.7%。而世界觀光組織(World Tourism Organization,WTO)則預估到2010年,全球的國際觀光旅遊人數,將成長至10.06億人次,2020年將達15.61億人次,平均年成長率可達4%。觀光旅遊產業乃是全球最大的單一產業部門,並且被譽為與資訊科技產業一樣是廿一世紀的明星產業,世界各國無不致力發展。

台灣經濟研究院所做之觀光衛星帳(Tourism Satellite Account ,TSA)則顯示,2001年台灣之觀光產值為3, 950億元(台幣),佔總生產毛額(GDP)的4.15%,超過了農業部門的1.95%,觀光及相關產業之就業人數為23.5萬人。觀光產業已成為傳統工業外移及農業發展萎縮之後,維繫地方社經發展的重要產業部門。

有鑑於此,台灣方面乃於公元2000年10月宣布將觀光產業列為重要的策略性產業,並在2002年5月啟動「觀光客倍增計畫」,開始致力發展觀光,並企圖在2008年時達到來台旅客500萬人次之目標。積極發展觀光產業是台灣全民支持之政策,但對要使觀光客人數倍增到500萬,則不予樂觀,除非能有效打開大陸市場,吸引大陸觀光客來台,才有可能畢竟其功。然而,就觀光產業的角度而言,大陸觀光市場在健全台灣觀光產業的經營環境上,則扮演更重要的角色。

二、 台灣觀光產業的發展近況

近幾年來,台灣的觀光產業由於遭逢1999年921大地震、2000年紐約911恐怖攻擊事件、2003年全球發生SARS疫情等重大天災、人禍事件之衝擊,發展過程頗為坎坷,不過也有相當程度的進展,謹略述如下:

(一)觀光業產值占GDP之比重逐年上昇(表一)

根據台灣經濟研究院所做的觀光衛星帳資料,1996年台灣觀光業之產值佔全國GDP之比重為2.44%(台幣1873.5億元),1999年為2.39% ( 2209.4億元 ),至2001年則增加為2.7% ( 2569.8億元 )。2004年由於尚無衛星帳分析資料,尚無法確知觀光業佔GDP之百分比,但以服務業佔GDP之比重上升至68.72%及台灣人民在島內及海外旅遊與來台旅客增加情形(表二)估計,觀光業之比重應已接近3%,甚至超過。

 

表一  1996年~2004年觀光業產值佔GDP比重之變化        單位%

農業

工業

服務業

觀光業

總生產毛額(百萬元)

1996

3.19

35.72

61.09

2.44

7,678,126

1999

2.56

33.19

64.29

2.39

9,244,438

2001

1.95

31.09

66.96

2.72

9,447,649

2004

1.74

29.54

68.72

10,205,899

資料來源:台灣經濟研究院; 觀光局觀光年報

 

表二  1996年至2005年台灣旅遊人口成長情形

     境內旅遊

境外旅遊                    

訪台旅客

 

人次

(千人)

成長率

(%)

人次

(千人)

成長率

(%)

人次

(千人)

成長率

(%)

1996

5,713.5

10.12

2,358.2

1.13

1997

 71,879

6,161.9

 7.85

2,372.2

0.59

1998

5,912.4

- 4.05

2,298.7

- 3.1

1999

 72,651

6,558.7

10.93

2,411.2

4.9

2000

7,328.8

11.74

2,624.0

8.82

2001

 97,445

7,152.9

- 2.4

2,831.0

7.89

2002

106,278

9.1 

7,319.5

 2.33

2,977.7

5.8

2003

102,399

- 4.0 

5,923.1

- 19.08

2,248.1

- 24.5

2004

109,338

6.8 

7,780.7

31.36

2,950.3

31.24

2005

 

8,208.1

9.54

3,378.1

14.5

資料來源:觀光局觀光年報、歷年旅遊狀況調查報告

 

(二)台灣方面公部門的觀光投資有相當程度之增加。

公部門的觀光投資主要表現在觀光資源的開發及觀光推廣行銷兩大方面。

台灣負責觀光建設的部門主要為觀光局,辦理重要風景區之建設與管理及國際觀光推廣與行銷。其他各相關單位分別辦理森林遊樂區及縣市級風景特定區等。過去十年,各類的風景區呈現數倍的成長,每年公部門在觀光資源的開發建設上投入之經費約有台幣60億元之譜。至於觀光宣傳推廣之投資,在2002年「觀光客倍增計畫」啟動之後,亦有相當程度的增加。

(三) 民間之觀光投資雖未大幅成長,但蓄勢待發。

民間之觀光投資主要為住宿設施及觀光遊樂設施。目前( 2005年底 )台灣擁有觀光旅館87家(房間數21,434個),一般旅館2,561家(房間數95,131個),民營遊樂區41個。就數量上看,過去五年並無太大變化,但過去幾年經觀光局核准籌建之觀光旅館投資案累計有52個之多,房間數達1萬3千個。不過,其中三分之二並未動工興建,原因各有不同,但觀望大陸市場開放時機,乃是最主要原因。若全面開放大陸人士到台灣觀光,預料此等勢待發之旅館投資案將會陸續進行建設。

(四) 民宿及溫泉休閒近年來形成一股熱潮。

受旅遊活動由觀光遊覽轉向休閒度假趨勢的影響,及觀光局在2000年推動溫泉觀光年及溫泉開發管理方案、2001年制訂民宿輔導管理辦法催化下,過去五年台灣的民宿數量從寥寥數家大幅增加到2005年底的一千八百多家,民宿成為人們假日旅遊最愛的住宿設施。而溫泉旅館及溫泉休閒設施也如雨後春筍陸續冒出,民宿業及溫泉旅館業已成為近年來最熱門的觀光旅宿業。

(五) 國民旅遊是台灣觀光產業的支柱,但尖離峰需求差異大。

從2004年台灣居民在島內旅遊109,338,000人次,每次平均旅遊天數1.7天,及訪台旅客2,950,300人次,每次平均停留7.61天,所計算的旅遊人日數比較來看,台灣旅遊市場之需求約89.5%來自本身市場,只有11.5%是外國旅客的貢獻,顯現台灣的觀光產業高度依賴本身市場,而且極大部分旅遊地區之客源,完全以台灣居民為主。這種市場需求極度依賴島內的情形,固然呈現本身市場的重要性,但卻因為居民出遊之時間百分之七十在週末或假日,以致旅遊需求產生明顯的尖離峰之現象,造成週末、假日風景區人滿為患、交通擁塞、旅館難訂、旅遊品質下降的問題,而旅館業及遊樂園業在「兩天打渔三天曬網」的情況下,陷入經營上之困難。

(六) 2005年訪台旅客人數大幅成長,但後續不易。

受全球旅遊熱潮高昇,主要客源國家出國觀光人數增加,及近三、四年來投入大量經費進行海外推廣行銷等因素的影響下,2005年來台旅客人數達到337.8萬人次較2004年之295萬人次成長14.5%,是極為難得的成績,也促使全台觀光旅館之年平均住房率達到72%,較2004年之65.6%增加6.4%。不過,這個高成長率的成果,在目前情況下能否延續下去,則難予樂觀。

三、 台灣觀光產業的SWOT分析

(一) 優勢 (Strength)

1. 台灣乃自然風光及人文風貌相當多元而豐富的地方,觀光魅力與鄰近競爭國家不惶多讓。

2. 交通及觀光基礎設施遍及全島各角落,有利於包裝多樣性的觀光旅遊行程。

3. 人民熱情好客的特質博得外國訪客的良好口碑。

4. 旅遊安全之國際形象良好。

5. 台灣位於亞洲主要客源市場之中樞地位,具交通上之便利性。

(二) 劣勢 (Weakness)

1. 台灣本身之旅遊需求有明顯的尖離峰現象,不利於產業之經營。

2. 觀光產業之投資、營運成本均高,造成產品價格相對偏高,削弱了國際競爭力。

3. 目前門戶開放程度不夠,排拒不少潛在的觀光市場,尤其是大陸市場。

4. 台灣與大陸同屬中華文化,文化觀光之賣點在海外的宣傳行銷不易。

5. 台灣的觀光形象仍未獲外國人士的廣泛認知。

(三) 機會 (Opportunity)

1. 觀光產業已列為重要之策略性產業,公部門之觀光投資增加後,帶給這項產業一個較好的發展條件。

2. 大陸市場全面開放後,大陸觀光客源將是台灣觀光產業持續發展之一大支柱。

(四) 威脅 (Threaten)

1. 國際市場之競爭日益激烈,新興旅遊產品推陳出新,國際行銷經常處於受威脅的狀態。

2. 天災、疫情之負面報導容易渲染擴大,而造成短期間之不利影響。

3. 國際上對台灣與大陸政治互動事件的負面報導,會造成國際人士對台灣旅遊安全之疑慮。如何扭轉劣勢,排除威脅的因素,有效改善產業的經營環境,使台灣觀光產業具有永續發展的前景,是政府及業界應該努力解決的課題。不過,在所有課題中當以積極開放大陸市場為首要。

四、大陸市場與台灣觀光產業發展之關係

() 大陸將是全球最大觀光客源市場,也是台灣觀光產業未來的主力市場

近幾年來,大陸之經濟快速發展、人民所得提高的結果,已明顯反應在觀光旅遊的需求上。根據中國統計年鑑資料,2004年大陸出國觀光人數已達2,885萬人次,較1994年的610萬人次增加4.7倍之多,大陸已是亞洲最大觀光市場,並且很快會成為世界最大觀光客源國。各國對龐大之大陸市場無不極力爭取,2005年大陸人民前往香港及澳門旅遊的人數分別為1,254 萬人次及1,046萬人次之多,可惜台灣目前無法分享這塊市場大餅。不過,大陸人民嚮往台灣一遊者眾,根據有關民意調查,大陸沿海城市民眾將台灣當成出國旅遊首選目的地者,便高達5千萬人,若每年開放1百萬人次來台觀光,要五十年才能消化完畢。毫無疑問,只要解決大陸人民來台觀光之課題,大陸必然成為台灣觀光產業的主力市場。

(二) 兩岸人民往來觀光旅遊人數極不平衡(表三)

由於台灣對大陸人士來台旅遊採行限制政策,而大陸亦未將台灣列入可以前往旅遊地區之故,過去十年來,雖然大陸出國旅遊人數從1994年之610.6萬人次快速成長到2004年之2,885萬人次,但到台灣之人數卻只從24,700人增加到139,360人,增加極為緩慢。2002年起才有2,200人以觀光為目的訪台者,2004年時觀光人數增加到19,200人,2005年在大陸宣布開放大陸人士到台灣觀光後,來台觀光人數才有明顯的增加,但也只有54,178人。但反觀台灣人民到大陸旅遊人數從1994年之139.02萬人次快速增加到2005年之410.92萬人次。不但成長快、數量大,而且佔全部出境旅遊人次之比例從1994年之30.3% 上升到2005年之50.1%,台灣乃是除香港、澳門外,對大陸總入境旅遊人次貢獻最大的市場。

表三  海峽兩岸人民相互觀光人數及成長率統計(單位:萬人次,%)

年 度

大 陸

台 灣

 

E/D(%)

A.出國

觀光人數

B.來台

觀光人數

C.來台

參訪人數

D.出境

旅遊人數

E.赴大陸

旅遊人數

1994

610.60

-

2.37

474.44

139.02

29.30

1995

713.90

-

4.23

518.87

153.23

30.12

1996

758.82

-

5.65

571.35

173.39

30.34

1997

817.54

-

7.38

616.19

211.76

34.36

1998

842.56

-

9.04

591.24

217.46

36.78

1999

923.24

-

10.63

655.87

258.46

39.40

2000

1,047.26

-

11.63

732.88

310.86

42.41

2001

1,213.44

-

13.39

715.29

344.20

48.12

2002

1,660.23

0.22

15.48 

731.95

366.06 

50.01

2003

2,022.19

1.28

13.37

592.31

273.19

46.12

2004

2,885.00

1.92

13.93

778.07

368.53

47.36

2005

 

5.42

 

820.81

410.92

50.06

資料來源:1.大陸事務委員會〈兩岸經濟統計月報〉148期。

2.中國國家統計局2004年中國統計年鑑〉。

 

(三) 大陸觀光客能有效疏解台灣旅遊市場離尖峰差距過大的問題。

台灣旅遊需求之離尖峰問題已如前述。為了解決離峰日旅遊人口稀少的問題,台灣在2003年實施強制公務人員休假之措施,並且企圖以國民旅遊卡制度,約束公務人員實際休假出外旅遊方能領取休假補助費,但這項措施由於宣導不夠及存在漏洞之故,實施三年至今已經失去效果。至於對離峰需求有幫助的外國觀光客,則因人數不夠多,且旅遊地點集中在台北地區之故,也不能發揮助益其他觀光地區離峰需求的功能。然而大陸觀光客,由於訪台天數較長(目前多為7天以上),且多數為環島行程,因此能帶給旅遊線上旅館業、餐飲業及土產業的商機,使其在離峰時間亦有遊客上門,如果大陸來台人數足夠,即可有效疏解其離峰時門可羅雀的困境。

(四) 台北地區及部份觀光地區之旅館短期內無法容納大量之大陸觀光客。

以台北地區觀光旅館過去2000年至2005年間之年平均住房率,與全年來台旅客人數做比較(表四),顯示全年訪台旅客人數約每增加4萬1千人次(或每月34,150人次),其住房率會增加1%。以2005年之住房率已達77%之情形估算,來台旅客人數再增加一百萬人次,台北地區之觀光旅館住房率即會達爆滿之程度。由於台北乃來台觀光客必到之地,若旅館房間數無法快速增加,則來台旅客人數達到400萬人次時,即會出現嚴重旅館短缺的問題。至於大陸人士嚮往的熱門景點日月潭與阿里山,若大陸人數每日一千人到訪,即會發生難以應付的狀況。

 

表四  台北地區2000~2005年觀光旅館住房率與來台旅客人次之比較

A來台旅客人數(人)

B住房率(%)

A : B

2000

2,624,037

72.60

36,148:1

2001

2,831,035

69.65

40,651:1

2002

2,977,692

69.12

43,080:1

2003

2,248,117

57.37

39,186:1

2004

2,950,342

69.30

42,573:1

2005

3,378,100

77.00

43,871:1

平均

2,834,887

69.17

40,984:1

 

(五) 開放大陸人士來台觀光勢必帶動旅館業的投資及相關產業的發展。

由於大陸客源可期,開放大陸市場將發生旅館短缺的情勢下,新的旅館投資將會在開放政策確定之後快速增加,相關服務業(汽車租貸、旅行服務、航空運輸、餐飲、零售業等)也自然會被帶動發展。

根據譚瑾瑜所撰「從大陸開放個人旅遊成效粗估大陸人士來台觀光效益」報告指出:開放30萬人次大陸人士來台旅遊,將可創造211.1億元台幣的觀光收益…….旅館業總營業收入將可以因而多成長25.88%,綜合商品零售業及餐飲業將可多成長0.67%,客運業將可多成長9.81%。……以台灣長期消費乘數約為4估計,30萬人次大陸人士來台旅遊、所創造的211.1億元觀光收益衍生的所得效果,將可使台灣GDP增加844.4億台幣。

五、台灣開放大陸人士來台觀光課題之探討

台灣在2002年開始准許大陸人士,以觀光目地的到台灣旅遊迄今已經四年,由於兩岸在這項事務上未經協商建立機制,以致問題叢生、進展緩慢,檢討其課題有以下數端:

(一) 台灣對大陸地區人民來台觀光之管理機制過於嚴謹

首先,台灣方面將大陸人民來台觀光之開放方式分所謂一、二、三類人士逐步之做法,令大陸方面相當反感,而且成為大陸不願配合開放的理由;其次,目前對大陸人士來台旅遊之一些管理機制實過於嚴謹,執行若有偏差即會造成誤會和不悅,使開放觀光之美意打了折扣。

(二) 大陸來台觀光人士脫團情事仍時有發生

台灣自91年開放大陸人士來台觀光迄952月,發生行方不明、脫團事件累計有40件共103人,脫團率約0.1%。雖然脫逃者已尋回70人,但這種現象一直是台灣考量是否進一步開放大陸人士來台觀光的因素之一,兩岸亦必需在這個課題上共同合作。

(三) 台灣旅行社之接團費殺價競爭,造成旅遊品質下降

根據台灣旅行業全聯會之資訊,目前台灣旅行社承接由大陸觀光團之團費百分之八十在每日35至40美元的價位(其餘約在50至60美元之間),這種不符成本的惡性低價競爭情形,已造成接待品質不佳的現象。一方面業者的利潤必須要靠購物之回扣賺取,另一方面則造成大陸人士對台灣觀光評價不好的後果。全聯會雖要求接團旅行社簽訂自律公約,但因無法律約束力,事實上沒有產生效果。

(四)  兩岸旅遊事務之協商遲無進展

兩岸旅遊事務之協商事宜過去幾年因雙方存在歧見,管道亦不暢通的情況下僅於各說各話的地步,毫無具體的作為。2005年6月連戰主席訪問大陸之後,大陸即宣布開放大陸人士來台觀光,台灣方面雖也隨後在8月間,委託旅行業全聯會協助處理兩岸協商之先期聯繫與溝通事宜,大陸亦以成立海峽兩岸旅遊交流協會做為對口單位,但時過數月協商事宜卻毫無動靜。原因固然是政治因素之故 ,但卻也因此延宕了台灣分享大陸觀光市場的時機與利益,更造成大陸觀光客必須繞道他國才能來台灣旅遊的不便。

針對這些課題,台灣之相關單位目前正研擬因應措施,包括:

(一)  加重旅行業保證責任

1.提高旅行業接待資格,保證金額度從1百萬元調整為2百萬元。

2.強化大陸組團社及臺灣旅行業責任,旅客發生脫隊滯留,雙方旅行社均應負責。

如:旅客每脫逃滯留1人,即從台灣旅行社所繳保證金中沒入10萬元做為協尋及後續處理費用,並擬透過協商約定大陸送團旅行社須為每個脫逃團員支付台幣8萬元作為收容及遣返費用。

(二)  提升大陸觀光團旅遊品質

1.規劃優質行程供業者包裝行程參考。

2.將團費分ABC三等級,並訂定各級團費合理收費標準。

3.請旅行業品質保障協會規劃購物商店認證機制。

4.違反自律公約之旅行業將處以暫停接團之處罰,併納入法令中規定。

六、結論與建議

觀光產業是關聯層面相當廣泛,需要公私部門共同努力推動的產業部門。一方面要有先天的發展條件,另一方面要有後天的人為努力。台灣擁有的不錯的觀光資源,公共建設頗為完善,觀光設施服務也已具基礎和水準,發展觀光產業的條件堪稱良好,若能儘早打開大陸市場,則台灣的觀光產業必能很快篷勃地發展起來。不過,開放大陸人士來台觀光事宜,亟待兩岸政府拋棄政治歧見,積極協商解決有關課題。謹作以下之建議;

(一) 台灣方面

1.積極結合民間及觀光業界的力量,敦促政早日全面開放大陸人民來台觀光。

2.檢討目前有關大陸人民來台觀光旅遊管理之法令及措施,減少或取消不必要之限制。

3.促請政府積極循協商包機直航之澳門模式與大陸之海峽兩岸旅遊交流協會協商全面開放大陸人民來台觀光之有關事務。

4.配合大陸人民來台觀光之需要,促請政府開放週末常態包機直航。

(二) 大陸方面

1.建請儘早頒布「大陸人民赴台觀光旅遊管理辦法」,建立大陸人士赴台觀光旅遊之管理機制,並將台灣列為可前往觀光旅遊的地方。

2.加強對大陸辦理赴台觀光旅行社之管理,以建立有秩序的觀光旅遊交流活動。

3.建請同意雙方循澳門模式立即展開協商。

觀光旅遊是促進兩岸人民的交流,增彼此瞭解的最佳方式,期盼兩岸當局在觀光事務上能撇開政治之歧見,儘快進行協商,共創雙贏的成果。

 

 

 

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